智慧优配五粮液务实化营销加深日本市场“和美”烙印，打造引流到复购闭环贴近终端

智慧优配

　　构建起独特的国际化范式，白酒真正意义上的走向全球正被五粮液（000858）以阶段性成果一步步推动。闪耀高端化国际平台的五粮液，也在强化与终端消费者展开更多对话。五粮液可以是大阪世博会上高调展露的品牌，也能够化身东京消费者餐桌上的一道美食，又或是大阪当地年轻人手中的一杯奶茶。在日本，五粮液正被更多用户“看见”与“感受”。

　　从“走出去”务实为“走进去”，五粮液加深日本市场“和美”烙印

　　110年始终与世博同行，4月28日，五粮液再度开启“大阪世博会”高光阶段。作为首个正式亮相2025年日本大阪·关西世博会中国馆的中国白酒品牌，在“2025大阪世博会中国馆高级合作伙伴”身份的加持下，五粮液以“和合共生，美美与共”全球化视野，建立起一枚可以望见的深刻时代、品牌烙印。

　　为引领中国白酒打造一流“经典产业”，开拓国际化新局，一直是五粮液坚持长线思维的重要战略。今年4月，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在第十四届中国白酒T9峰会上提到，名酒企业要以客群立新拓展市场版图，要带头围绕年轻消费者培育和国际市场拓展，打造“双轮驱动”的新发展格局。

　　近年来五粮液将出海作为趋势化路径，但2025年“营销执行提升年”的定位则对品牌如何更高效、更实际推动白酒加快融入全球产业链提出了更高要求。正如五粮液股份公司副董事长、总经理华涛所言，2025年，公司将聚焦品质的守正创新、品牌的精准打造、市场的深耕细作、市场的快速反应、管理的提质增效，全力以赴提升“产品力”“品牌力”“渠道力”“服务力”和“执行力”五大能力，推动高质量营销工作成势见效。

　　将准则高度的拔升落实到出海市场营销上，在2025年“五粮液·世博季”与“和美全球行”日本站实践期间，从独家冠名支持“和美五粮”熊猫之夜·品味四川国际商务交流会、参加中国（四川）-日本经贸交流洽谈会暨企业恳谈会、精彩亮相川品耀世博·中国“四川制造”（日本）展览会，到首家海外授权体验餐厅落地东京、首次开设海外限定主题快闪店、联动国际免税渠道营销举办“五粮液·世博季”主题活动……持续站位国际高端平台的五粮液亦在不断向下把握市场脉搏，用更新颖、更年轻的品牌行动与实践，完成与世博、与全球联动，进一步打开国际社交场景。

　　作为出海样本之一，五粮液的“走出去”智慧优配，现今已更倾向于表达为“走进去”。伴随名酒企业出海经验值的累积，国内白酒行业国际化变革也酝酿成向前的阔步。《中国酒企高质量出海研究报告》显示，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变。

　　出海身姿灵活更迭，背后是海外市场仍给白酒留有施展自身能力的空间。平安证券在研报中指出，据statista，2012至2022年全球烈酒市场规模已由4641亿美元增长至4844亿美元，2020年后增长步伐加快，预计2025年全球烈酒市场规模将增长至6031亿美元。另援引中国酒业协会披露，2022年我国白酒行业市场规模为6626亿元，约占全球烈酒规模的五分之一，意味着仍有较多空白市场未被开发，因此出海寻求新市场或能够为白酒企业带来新增长点。

　　放眼偌大的国际化版图，日本则成为不少国内酒企抢滩搏击的一大根据地。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计，按出口额降序排列，2024年白酒出口目的地前十中，日本位列第四位，额占比为3.92％；2023年，日本同样出现在白酒出口目的地前十名单的第四顺位上，彼时额占比为5.25％。

　　活跃于2025年大阪世博会的五粮液也在持续打通日本市场。“五粮液参与世博会不仅是品牌展示，更是中国白酒国际化的重要里程碑。”五粮液相关负责人表示，希望通过世博会这一平台，让日本以及全球消费者感受到中国白酒的独特魅力，推动中国酿造文明与世界酒文化深入对话。

　　借新营销促新动销，五粮液改变传播逻辑、打造引流到复购闭环

　　在海外航路上，能否凭借文化底蕴优势实现品牌建设，并且因地制宜融入当地市场，影响着白酒前行的稳定性与沿岸风景的精彩度。对于日本市场而言，文化属性为白酒站上潮头提供了关键参考点。“从社会经济层面来看，日本酒行业的市场与中国具有高度相似性。中国和日本之间的地理邻近和历史纽带，饮酒在两国的社交和商务场景中都具有较强的文化属性，酒类消费被赋予了拉近社交距离、表达丰富情感等多重精神诉求。”中金公司（601995）研报阐述道。

　　餐饮与白酒的模式业态结合便是五粮液在日本市场切入的营销突破口。在这一大范围目标引领下，无论是“顶级酒+顶级餐”探索、又或是跨界饮品创新联动，穿透各个圈层的五粮液将发力点锁定得愈发精准。以此延展，多项营销动作并驾齐驱带来的白酒新客群拉动，以及世博会期间五粮液团队调研发现日本消费者对高品质中国白酒的认知和需求持续增长，均体现出当前市场对品牌的认可，也让以五粮液为代表的兼具文化底蕴与创新体验的中国白酒，有了更上一个台阶的底气。

　　4月25日，在2025年五粮液“和美全球行”日本站系列活动之“五粮飘香和美之味”——五粮液海外授权体验餐厅授牌仪式上，华涛向东京米其林星级餐厅“飘香”主理人兼主厨井桁良樹授予“五粮液海外授权体验餐厅”证书。这是五粮液首家海外授权体验餐厅，也是中国白酒首次以授权形式入驻国际高端餐饮品牌，标志着五粮液从“产品输出”向“文化体验”战略的持续升级。

　　在中国酒业独立评论人肖竹青看来，五粮液与米其林餐厅的携手，是对品牌“营销执行提升年”内实质性变革的有力佐证。“五粮液携手米其林餐厅，让美食与美酒深度融合的举措更加务实。日本高净值人群在享受高端餐饮体验的同时，也能够品尝到五粮液与美食搭配的独特魅力。这种场景式的植入，能够让消费者在实际的消费场景中感受产品，而不是仅通过官方的宏大叙事来了解品牌。”肖竹青表示。

　　除此之外，五粮液以营销为抓手，亦在突破华人圈上迈出了坚实一步。4月27日-29日期间，五粮液还推出2025年大阪世博会中国馆五粮液限定快闪体验店，即中国白酒首次在海外进行的主题快闪尝试。“五谷罗尼”鸡尾酒、“浓情酒心拿铁”白酒咖啡、“五粮の柚醴”白酒奶茶等三款跨界产品的创新亮相，佐以丰富的互动活动，吸引了大量年轻消费者打卡互动，通过趣味调酒体验、限定周边兑换等环节，在海外年轻群体中创新表达白酒文化，五粮液进一步拓宽了中国白酒的国际消费场景。

　　对于白酒与新茶饮结合的可行性，肖竹青解读道，“中国白酒国际化的一个传统局限是很难突破华人圈，产品往往是在华人社区或者由华人主导的渠道进行销售。而五粮液针对日本本土消费人群开展深度互动体验和交流，是一次有效的突破尝试。通过与当地新茶饮品牌打造快闪店，并共同推出白酒奶茶等创新产品，五粮液吸引了大量日本本土年轻消费者。这些消费者并非华人圈层，而是日本当地对新奇饮品和时尚潮流感兴趣的群体，这显露出五粮液在日本市场消费受众范围的扩充。”

　　在肖竹青看来，五粮液上述举措直击国内白酒行业痛点：五粮液以米其林餐厅为载体，直接的感官体验，能够让消费者更好理解产品口感特点和文化内涵，比单纯的品牌宣传或者文化讲解更能使消费者产生认同感。其次，在品牌传播逻辑上，中国白酒在国内推广时，习惯于强化品牌历史和酿造工艺的独特性，然而国际市场的消费人群却更加关注自我感觉，属于悦己型消费。五粮液此次推出的白酒奶茶，产品形态符合日本年轻消费者对于新奇口味和潮流饮品的追求，同时也在消费场景上契合了日本的茶饮文化，实现了从以自我品牌为中心的推广向以消费者需求为中心的传播逻辑的转型。

　　将高举高打之点晕染、铺开，五粮液对终端的营销触及也在以面为单位辐射。世博会期间，五粮液还联动全球重要免税渠道、日本零售终端（餐厅与酒类零售门店）、日本电商平台等，全面启动“五粮液·世博季”主题营销活动，延续五粮液近年来海外培育消费场景的策略，助力实现品牌与市场的双向联动，持续用高端品牌势能赋能“营销执行提升年”销售转化。其中，针对日本当地物产店与国内免税市场，五粮液大面积上线买500ml第七代五粮液搭赠50ml第七代五粮液的相应活动，成功引导了品牌在多渠道触及更宽泛群体；针对东京City Club of Tokyo 中餐厅、大阪大熊酒家、东京中华料理店盛興順鉄鍋炖等点位，五粮液还推出包括买500ml送50ml、来店客人赠送试饮等多项政策，不仅有利于五粮液良性动销循环，帮助更多日本消费者认识并感受中国白酒的魅力，也对反哺餐厅营收起到了积极影响。

　　五粮液日本之旅的系列营销举措，胜在链路的畅通与完整性。比起单一采用品牌联动或者终端促销方式向外推介，五粮液覆盖引流＋销售转化＋提升复购的闭环对动销促进效果更加明显。对于新客群的引入，五粮液通过米其林餐厅与注入白酒的特调饮品，能够建立起用户对五粮液的初步但亲和性认知；随后，多处终端口的买即赠将用户兴趣培育成消费习惯；再者，限时性的促销条件，可引导用户囤货心理想法强化，有助于复购行为的演变。

　　截至目前，五粮液进入日本市场已20余年，目前在日本以经销商为主，同时自建五粮液东京大酒家平台，进行品牌的推广和产品的销售。五粮液选定的日本市场经销商为日和商事株式会社——日本市场最早、也最具经验的中国白酒推广者之一。通过数年深耕，五粮液产品已完成物产店、KA连锁商超、团购渠道、餐厅及电商平台等多种渠道覆盖。

　　通过多形式的市场营销活动，持续提升品牌影响力，五粮液在日本的故事未完待续。为进一步织密消费者网络，五粮液也正对新形势下五粮液国际化发展进行更深层战略思考。

　　在4月25日至29日五粮液“和美全球行”日本站活动期间，华涛率队先后深入出境免税店和东京、大阪市场终端调研，以全面了解日本白酒消费情况和最新趋势。在勾勒有效破圈路径的探讨中，华涛表示，日本与中国文化同源，对接受中国白酒具有较良的文化认同和品牌基础，但日本市场的精致化消费特征非常明显，从佐餐搭配到礼赠场景都存在差异化需求，这要求我们更加精准地提供适销对路的产品，特别是因地制宜统筹策划好消费场景打造、消费体验提升。进出口公司要加强对海外市场的精细化管理，进一步做好细分市场、加大对经销商的支持引导，体系化丰富产品、提升终端体验、传递文化价值、拓展消费场景等工作，全方位提升日本市场表现。

　　一场场跨界叙事、跨国演绎皆可证明，五粮液所承载的文化符号智慧优配，能够在国内放大，也可以被全球读懂。

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